今年计划再开四家门店,Tom Ford美妆能在中国行得通吗

本文作者:Rachel Strugatz

凭借一支香水开篇,再扩及到彩妆产品,以及即将推出的护肤系列——Tom Ford有望成为雅诗兰黛集团下一个跨入10亿美元关口的彩妆品牌。

美国纽约——下流话,还是很能带货的。

没有人比Tom Ford更明白这一点了。去年纽约时装周期间,配合自己的2018春夏时装系列,发布了一款名为Fucking Fabulous(“他妈妙极了”)的香水。这款最初只是临时用以宣传的限量版香水,最终在网上受到热捧,起初销售额只在40万美元左右,最终销售额高达2500万美元,如今还永久选入Tom Ford私人调香系列(Private Blend)。

但按照Ford的说法,这一切差点没能成为现实。

“首先是这样,他们(Tom Ford Beauty的所有者雅诗兰黛集团)根本就不想推出这款香水。我一直坚持要叫这个名字,他们也一直回复我说,要用其他F开头的名字代替。我说绝对不行,我们一定要在香水瓶子完整地写上这个词。他们真的很难理解这点,他们会说,‘那你就不能在网上卖这瓶香水,我们也不好在尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)销售……你可以改名叫F-in Fabulous(真……妙)吗?’”Ford接受BoF采访时表示,“我知道这个名字一定能卖得好的。你想下,对吧,那些顾客什么都有了,你还能卖得他们什么呢?就应该给他们一瓶真他妈妙极了!”

不过,雅诗兰黛集团(Estée Lauder)很快就明白,因为刚开始低估了市场需求,门外来了更多供应商大排长龙。这瓶“13禁”的香水最终还引入了相对保守的亚洲和中东市场。最终,大家都乐意为脏话玩法买单。秒速赛车

“越是要屏蔽的东西,就越有市场,”雅诗兰黛集团执行总裁John Demsey说道。

这就是Tom Ford的魔力。自从2006年推出了品牌第一支香水Black Orchid(“午夜兰花”)后,Tom Ford就一跃成为雅诗兰黛集团的掌上明珠。如今,Tom Ford美妆的半数销量来自彩妆产品(Boys & Girls Lip Color系列口红、Bitter Bitch漆光甲油等产品特别受欢迎),未来还将发售护肤品。根据一位了解该公司的消息人士,Tom Ford Beauty据传自2015年后,每年销售额大增近两亿美元,年度零售销量正接近突破10亿美元大关。2018年,雅诗兰黛旗下已有四大品牌,La Mer、M.A.C Cosmetics、Estée Lauder和Clinique年净销售额突破10亿美元大关。

10亿美元是这个企业集团巨头衡量业绩的关键里程碑,因为M.A.C和Clinique在吸引年轻客群方面停滞不前,需要寄托La Mer、Tom Ford等高端奢侈品牌实现增长突破。Tom Ford近年来的迅速扩张,标志着完整品类品牌帝国的逐步建成——而Ford表示,这在他推出第一支香水之前,就已经计划好了。尽管雅诗兰黛集团提供了品牌发展的基础设施和专业技术,Ford也给集团带来了他此前14年效力Gucci、Yves Saint Laurent时积累的经验与观点,与当今的“电子社交时代”十分契合。

“他进入这个市场,很有自己的一套。他特别讲究战略、做得特别好的一点,就是从创立之初就致力于打造一个全球性的美妆品牌,”Demsey说,“最早我们研究品牌故事的时候,他真的设计好了未来10年的蓝图。他很清楚自己的口红要做成什么样,品牌主色调是什么。”

最早推出的“午夜兰花”香水,是Ford的Signature香氛系列的明星产品;此后在2007年,接着推出了共有12种香调组成的Private Blend私人调香系列,单支标价为220美元(约合人民币现价1522元),要比更大众化定位的Signature香氛系列高出一截。三年后,Ford推出了品牌的系列口红,零售单价为55美元;到了2011年,品牌在专柜推出了完整的全部彩妆产品(如今,彩妆产品约占Ford业务的50%)。2013年,品牌又增添了男士理容产品。支撑起当代美妆帝国的所谓“鼎立三足”,至此还缺席的护肤产品线,Ford表示正处于研发阶段,但还要等上一年后才会推出。

同时进行的还有全球化扩张,最早从美国丝芙兰(Sephora)出发,最终推广至丝芙兰及其它零售商遍布全球的7000家销售点。其中亚洲市场贡献了超过20%销量。

去年11月,Tom Ford美妆在伦敦考文特花园(Covent Garden)开设了全球第一家单品牌店。门店橱窗一字排开品牌的LED广告,模特们将Fucking Fabulous的香水瓶夹在大腿之间。6月则在马来西亚开出第二家门店,今年晚些时候计划在中国再开4家。

“我总会不断往前推进的,”Ford说,他开玩笑说,在Gucci集团在1999年收购Yves Saint Laurent之后,曾经打算把Demsey“挖来”,协助打理Yves Saint Laurent美妆(Yves Saint Laurent Beauté),“我不想再等4年才做出一个价值20亿美元的品牌。我想更快地做到20亿美元,然后是30亿美元、35亿美元。”

对充满挑衅性的图像有独特的眼光,不忌讳公然谈论“性”,一直都是Tom Ford品牌成功关键,也是他自90年代Gucci时期、后来的Yves Saint Laurent时期至今都坚持的“原则”。2004年,他离开了Gucci和YSL,将其独特的营销宣传美学注入两年后创办的个人美妆品牌。期间最具争议性的事件或许要数2007年的男士古龙水广告。广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间,她的私密部位只用一支古龙水遮住。

“他很清楚自己在嗅觉上的喜好,明白双重性别很重要……你永远没办法定义,这究竟是一个男士还是女士的品牌,”Demsey说,并称Ford是最早理解公关传讯和品牌数字故事领域变革的重要先驱之一。

Ford则表示,相对如今主流青年文化接纳了“性别流动”、“男生也化妆”的概念,他的品牌视觉里的挑衅元素已经淡化了一些。如今你基本看不到Ford的美妆营销手段中会出现裸体胯部的图像了。

“那是很久之前的事了,当时我还没戒酒呢。那是我人生的另一个阶段,我现在不会想要在女性私密处剃出一个英文字母‘G’了(指的是在Gucci设计的广告)。到了今天,我没办法再做这样的广告,”他说,“不是说我不以当年的那则广告为荣,当时我们还有另一支广告是把瓶子放在一个男人的屁股那儿。也就是说,这种广告里的‘物化’是很公平的,最终在愿意接受我们广告的地方发布了。[当时]我们所在的文化环境,对于女性的剥削远比我们对男性的剥削来得自在,但要说‘物化’的话,我始终是坚持公平对待的。”

而为紧跟时代,Ford决定不再将热销的Bitter Bitch转化为一款新香氛,因为他确定这样的设定没办法在当前舆论氛围中“走红”。相反地,该品牌在本月推出的香水名为Lost Cherry(“落红樱桃”),主调为酸樱桃,包装则是一只半透明粉红长颈瓶。

Demsey表示,Tom Ford美妆品牌为雅诗兰黛吸引年轻消费群体发挥了关键作用,尤其是通过丝芙兰渠道。

丝芙兰总经理Artemis Patrick表示,“执行有力的样品策略”、选定部分产品进行迷你包装发售,确实能说服年轻顾客花费高溢价购买。比如Boys & Girls Lip Color系列口红推出了迷你包装,名为“Warren”、“Charles”和“Ashley”等产品的零售单价为36美元,正装零售单价是55美元。

“他们也确实感受到Tom Ford这个‘品牌’,而不仅仅是口红、彩妆和香氛产品的集合,”Patrick表示,“样品是很关键的一环。一旦他们试用过产品,他们对于价格上的高门槛就不那么抵触了。”

Ford表示,除了在亚洲市场进行扩张、扩充产品色号范围——包括在2018年初推出编辑精选度更强的Extrême系列彩妆产品,下一步的重点将围绕护肤产品。NPD市场调研数据显示,截至8月份的过去一年,美国市场在护肤品类销售额增长了15%,达55亿美元。

对此Ford透露得不多,除了提及这些产品“不仅将对你的皮肤产生实际的作用”,还将开足马力迎合不同市场护肤的需求。他说,自己正在试用一款研发中的保湿品的“几个产品原型”,“我们即将在公司的新分支下推出”。

与Fucking Fabulous类似,Ford对即将推出的这个全新品类重掀网络狂潮,也是相当乐观。

“以前在Gucci,我也做过类似的事:到了某一个转折点,你的品牌就突然变得很有辨识度,你不再只是少部分人才懂的品牌,所有人都开始知道你,”他说,“一旦走到这一步,增长会很快上去。我(对美妆)绝对有信心,因为这在之前就实现过,我参与过这样的进程。”

翻译:Aijing Wang

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